“Hello，China！我是萊昂納多。”

去年10月，電影演員萊昂納多·迪卡普里奧通過個人新浪微博賬號發出了第一條微博。“看見你和大家打招呼，好激動！”在獲得超過14萬次的轉發和20多萬條評論后，國內影迷口中的“小李”微博首秀成為網友關注的熱點。

然而，一度被熱捧的微博紅人卻難逃如今略顯冷清的局面。半年來，萊昂納多一共發了22條微博，聊勝于無的內容也已遠不復此前的火爆熱度。

這似乎也是海外名人在中國開設微博所經歷的一個縮影：高調入場，缺乏互動，冷冷清清。據了解，目前新浪微博上的海外公眾人物賬號已超過3.5萬個。觀察這些賬號上的內容和與粉絲互動的頻率，就會發現要在微博上實現“與星共話”，除了語言障礙，還有很長的路要走。

首秀常火爆 熱度難維持

作為全球第二大經濟體，中國的國際影響力與市場潛力有目共睹，對海外公眾人物的吸引力與日俱增。在3.5萬多個海外公眾人物賬號中，既有外國政府和國際組織領導人，也有眾多的體育運動員、影視演員以及來自科技界、企業界的知名人士。

2016年4月12日，世界著名物理學家史蒂芬·霍金發布了個人第一條微博，在微博中回憶自己的首次中國之旅，并表達了通過微博向中國網友分享生活趣事和工作心得的愿望，同時還謙虛地表示：“希望能在互動中向你們學習”。僅在12小時內，其微博賬號粉絲數即超過190萬。

如今，在微博平臺了解海外明星或公眾人物的動態已不再是難事，國內網友甚至還有機會與他們互動交流。例如霍金教授曾就評論中提及的“莊周夢蝶”話題回復網友，并稱“必須要孜孜不倦地探索關于存在的基本命題”。微博評論紛紛點贊：“原來您也關注我們的評論”“穿越古今中外的對話”。

著名足球運動員貝克漢姆是較早入駐新浪微博的海外名人之一。從2013年6月開通賬號以來，貝克漢姆的微博賬號已更新超過250條，但從轉發和評論數看，最新的微博關注熱度明顯不如初次試水微博時火熱。

海外公眾人物“微博首秀”的火爆往往得益于名人效應。中國人民大學新聞學院副教授黃河說：“在度過粉絲積累的階段后，海外公眾人物需要持續發起話題與粉絲互動，有時出于維持活躍度和關注度的需要，還要發起線上或線下活動。”

專家指出，名人入駐微博需要“在什么山，唱什么歌”。一些名人微博賬號轉發其他賬號的微博明顯多過原創，有的在專門經紀或運營團隊協助下照搬或翻譯其在海外社交媒體發布的內容。與此同時，國內網友對這類微博發布的內容要求日漸“苛刻”，導致曾經火爆一時的名人微博“水土不服”逐漸退出關注熱點，有的則直接遭遇冷清。

打好文化牌 溝通需技巧

微博環境國際化的背后是文化交流的國際化。盡管受到運營成本和文化環境差異的影響，不少名人微博很難長期維持較高的熱度，但也有一些“洋和尚”有著各自維持熱度的“良方”。

“一些海外公眾人物微博內容的公益性和知識性更強，雖然在吸引關注上不及娛樂明星，但人氣持久性和可讀性會更好，有的還能在微博平臺積累一批擁有共同關注話題的穩定粉絲群體。”中國傳媒大學新聞學院副教授詹騫說。

早在2010年9月，比爾·蓋茨就開通了新浪微博賬號，而公益話題在其發布的微博內容中占有重要位置。從倡導拒絕二手煙、宣傳“被吸煙、我不干”口號到關注全球健康、重視清潔能源，鮮明的公益標簽為其聚集起超過300萬的粉絲量。今年2月，曾以創新精神影響世界的比爾·蓋茨還在微博上發起了一個投票：“你覺得極端貧困人口數量與25年前相比有何變化？”

近年來，隨著海外社會越來越青睞和重視國內社交平臺的影響力，不少國家和國際組織領導人也緊跟趨勢開設微博與中國網民互動。

2017年春節前夕，英國首相特雷莎·梅在微博賬號“英國首相”發布一則視頻，并在結尾用中文向全球華人拜年。去年G20杭州峰會期間，加拿大總理特魯多在其微博上曬圖片、談主張、表期待，更新頻率明顯上升，其中還轉發了相關采訪的視頻，并參與“G20”微博話題討論。自特魯多2013年開通微博以來，目前其發布的微博已超過1500條，有網友還將其評價為“微博外交”。

據新浪微博工作人員透露，新浪微博將積極配合和滿足海外公眾人物與中國網友交流的需求，通過各類內容發布工具和形式的創新，為雙方互動提供便利。

黃河認為，在“社交平臺運營者”到“社交服務提供者”的進程中，對國內社交平臺而言，重要的是加強平臺的開放性和互動性，不斷提升來自不同文化背景用戶的使用體驗和交流體驗，同時還應加大海外推廣力度，不斷增強對海外用戶的吸引力。